Quando un politico straniero vuol darsi un tono se la prende con gli italiani. Nella campagna elettorale americana Romney ammonisce il suo popolo dal rischio di finire come gli italiani. Lo sfidante repubblicano alla presidenza accusa Obama di aver venduto Chrysler, marchio americano, agli italiani. Ed è un rimprovero, non un complimento.
Non sarebbe stato così se fossero stati i tedeschi, che peraltro con Daimler, a suo tempo, hanno fallito. Ma la Germania è una cosa seria anche quando sbaglia. Ecco il problema di chi viaggia per il mondo con un passaporto italiano. Deve dimostrare che lui non è così come i suoi interlocutori se lo immaginano. Simpatico improvvisatore ma versato a intrecci mai trasparenti, trafficone, insomma un po' come la politica in Italia: insondabile e quindi inaffidabile. Nel solo 2003 vi sono stati negli Usa (la graduatoria poi non è stata aggiornata) 27 spot pubblicitari con un soggetto a senso unico: italiani uguali mafia.
Un problema con cui deve misurarsi anche Marchionne. Fiat in America viene declinata così: Fix it again Tony (Aggiustala ancora Tony), un'eredità di quando gli Agnelli si curavano dei salotti buoni d'America e meno dei mercati. Ma adesso se il marchio vuole sopravvivere deve esportare negli Usa perché in Europa l'aria è rarefatta. Come venirne fuori? L'amministratore delegato di Fiat-Chrysler ha trovato la scorciatoia: lui in America non vende Fiat ma Cinquecento. Così farà la Cinquecento L e poi la X e tutto girerà attorno al prodotto meglio riuscito della Casa, perché questo ha colpito l'immaginario del cliente. E lo stesso farà in Europa, perché anche in Germania il produttore torinese ha una pessima immagine.
Insomma, il marchio è troppo italocentrico e bisogna alleggerirlo. È come se invece di parlare di Italia dicessimo Milano. Una città che tutti sanno essere italiana ma che evoca sensazioni positive: benessere, moda, industria e dove quelle negative vanno in seconda battuta. Del resto lo stesso Marchionne ha dovuto rettificare che Firenze non si può definire «piccola e povera» perché tutto il mondo la associa allo splendore del Rinascimento. L'Italia diventa accettabile, e quindi si vende, solo col suo particolare: Venezia ha l'acqua alta, vaporetti inquinanti, canali fetidi, ma è Venezia. Torino è degradata e sporca nel suo arredo urbano con un'industria in crisi d'identità, ma mantiene l'aurea di ex capitale del regno sabaudo ed ha la reggia di Venaria; a Milano l'ndrangheta ha raggiunto i palazzi della Regione ma il cuore della Lombardia pulsa ancora laborioso. Accomunate queste tre città al nome Italia e le vedrete associate al medesimo destino: declino. Quando invece come singoli pezzi dell'argenteria di casa mantengono il loro valore.
Ecco, per riuscire questa è la strada. Il particolare ci salverà.
Alberto Krali
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