Pochi mesi fa un imprenditore del settore alimentare affrontava un tour di affari negli Usa. E postava questo messaggio sui social: «Tutti parlano di Expo. Dubai, 2020».
Roba da far venire i brividi, a chi contava sulla parola magica in grado di richiamare il pianeta. Del resto, a molti di noi è capitato, dialogando con amici all’estero, di scoprirli all’oscuro del grande evento milanese. Questo prima che ci fosse l’inaugurazione, che fossimo immersi in quest’aria di lodevole euforia. Sì, lodevole, perché il primo mese dell’Esposizione universale è una conferma di ciò che sappiamo fare e di quanto l’Italia costruisce, magari in fretta e furia, beandosi dei propri, indubitabili talenti, tanto da scegliere di non vincere facile.
Possiamo permetterci, di fare tutto di corsa? Il risultato sembra testimoniare di sì. Ma se in molti Paesi l’espressione “Expo Milano” non accende la minima luce, rischia di essere inutile. Vuol dire che stiamo parlando tra di noi. E a volte, nemmeno questo.
A Como, ad esempio, i commercianti si sono mobilitati con gli adesivi e le istruzioni su come affrontare i possibili visitatori stranieri di Expo.
Ma i turisti che sono qui, non sembrano avere dagli enti preposti le adeguate informazioni per andare a caccia dell’esperienza milanese. Se non si è fatto abbastanza a livello centrale, con la comunicazione in tutto il mondo, l’atmosfera da Esposizione universale non sembra proprio pervadere il territorio.
Non si è capito - ancora una volta - ciò che le imprese hanno colto da un pezzo. Alcune a fatica, più a rilento, altre in maniera spedita, altre ancora possono ormai salire in cattedra. E il nocciolo è: saper creare anche meraviglie non serve a nulla, se non lo si racconta, e nel modo più avvincente.
Nell’era della comunicazione rapida, si può raggiungere ogni angolo del mondo, ma insieme a mille altri concorrenti. Meno validi di noi? Chi se ne frega, se sono in grado di non mostrarlo, di superare le carenze con un marketing adeguato. Forse li potremo riacciuffare con la qualità e via dicendo, ma intanto abbiamo il fiatone, loro corrono avanti e si attirano l’attenzione del mercato.
A Como uno può anche osservare: chi se ne frega, vengono già qui per il nostro stupendo lago e se non passano a Milano, amen. Ma intanto indicare la retta via non aiuta solo il sito milanese: offre un panorama più ampio di possibilità, che sta poi al turista cogliere o meno. Importante è dire: guardi, a trenta minuti c’è questa occasione. E magari ricordarsi di comportarsi in modo analogo per altre località ed eventi del territorio, che appartengono con uguale dignità al brand “Lake Como”.
Non basta la parola, soprattutto se è un sussurro. Bisogna metterla in vetrina nella maniera più accattivante, trasmettere un pathos, rendersi conto che non si può dare per scontato nulla.
Vale anche per la direzione opposta: a Expo, in questi giorni ancora più rigenerante come impatto per la folta presenza degli studenti, forse davvero alla fine andranno più gli italiani che gli stranieri. Ma ogni visitatore conquistato alla causa di Como è un seme gettato per il futuro dell’economia, un ambasciatore che nel suo piccolo diffonderà le impressioni e costruirà la nostra reputazione.
Come sta cercando di fare in campo imprenditoriale il Como Business Center, che - superata la fase di rodaggio - sta rafforzando l’attività di marketing e tessendo la rete di occasioni per le aziende.
C’è tanto da fare e lo testimoniano molti cinesi intercettati a Expo in questi giorni. Che si chiedono ancora, che ci piaccia o no: «What’s Lake Como?».
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