Marketing strategico per le pmi
La masterclass di Verga a Como

«Il marketing operativo, ovvero comunicazione e pubblicità, funge da cassa di risonanza per il marketing strategico. Se ho un buon marketing strategico, l’operativo servirà assolutamente perché amplificherà qualcosa di buono, il problema è che se è sbagliato amplificherò un errore».

A sostenerlo è Stefano Verga consulente di strategia aziendale specializzato sulle pmi che sul tema terrà una masterclass giovedì 28 novembre al Driver Como in via Paoli con più di un centinaio di imprenditori iscritti provenienti da tutta Italia.

«Il marketing viene spesso confuso con pubblicità e comunicazione che rappresentano due pezzi importanti del puzzle che definisco “marketing operativo”. Il marketing strategico invece è la fase preliminare che spesso viene completamente ignorata dalle aziende. La maggior parte degli imprenditori lavora sul marketing operativo».

La focalizzazione strategica parte dall’analisi di mercato e dall’analisi delle Asa, le aree strategiche d’affari: «Un’azienda che opera in più segmenti deve stabilire su quali ha senso mettere energie, tempo e risorse nei prossimi cinque anni. Se non si prende in considerazione questo approfondimento, si rischia di fare pubblicità e comunicazione su segmenti sbagliati che perderanno importanza o andranno a scomparire, significa investire su un cavallo che non arriverà mai al traguardo». I segmenti più importanti vengono identificati attraverso l’utilizzo di decine di parametri chiave.

Segue il brand positioning «da sviluppare dopo aver individuato il segmento, per fare in modo che il cliente ideale quando pensa a quella categoria riesca a trovare l’azienda. Il brand deve essere posizionato sul podio mentale di quella categoria di riferimento».

Un altro elemento cruciale del marketing strategico è la definizione del target e l’analisi della concorrenza, indagini che possono essere svolte anche applicando tecniche di intelligence. «Tutto questo culmina nella proposta di valore, ovvero il messaggio di marketing che differenzia l’azienda e la rende la scelta preferita rispetto ai competitor. Si tratta di passaggi spesso sottovalutati, ma che rappresentano l’80% del successo aziendale. Secondo uno studio dell’Harvard Business School, il 95% di 30mila nuovi prodotti lanciati sul mercato fallisce a causa di una segmentazione inadeguata, un errore che compromette l’intera strategia».

Perché il marketing strategico è essenziale anche per le pmi? «È possibile immaginarlo come le fondamenta di una casa, se sono deboli l’intera struttura rischia di crollare al primo imprevisto. Investire sul marketing strategico consente alle aziende di prendere decisioni ragionate sulla direzione da seguire per non ritrovarsi a sprecare tempo e risorse puntando su qualcosa che per l’azienda stessa non ha senso».