Addio a Toscani, maestro di trasgressione

Immaginate di avere un’azienda che vende costumi da bagno. E ora immaginate di chiedere a uno dei più grandi fotografi italiani di firmare la campagna pubblicitaria del vostro marchio. Un onore, senza dubbio. Ma che cosa pensereste se, una volta terminati i lavori, le fotografie per promuovere i prodotti non presentassero davvero i vostri prodotti, ma delle immagini del fotografo nudo insieme a una modella?

Questa non è una storia inventata. È invece una storia comasca, che ha visto protagonista Oliviero Toscani, uno dei fotografi più influenti e controversi del nostro tempo, che ieri ci ha lasciato all’età di 82 anni (da tempo era malato di amiloidosi). Noto per le sue immagini provocatorie e iconiche, ha rivoluzionato il linguaggio della pubblicità e della fotografia, spesso scatenando dibattiti accesi e polarizzando l’opinione pubblica.

I suoi lavori hanno segnato un’epoca, affrontando temi scottanti come la razza, la malattia, la guerra e la morte con immediatezza e onestà. La sua era una mentalità dadaista, d’avanguardia, avversa ad ogni forma di banalità che, in un’epoca di moralismi e ipocrisie, certamente mancherà.

Territorio

Ma quel che non tutti sanno è che la carriera di Toscani affonda le sue radici proprio nel nostro territorio. Era il 1978 quando Piero Casartelli, imprenditore comasco proprietario di Daxa, azienda specializzata in costumi da bagno, si era rivolto a Oliviero Toscani per pubblicizzare i suoi prodotti. Casartelli aveva mostrato al grande fotografo la nuova collezione mare: a Toscani era piaciuta e, con il borsone pieno di costumi, era partito verso una splendida location caraibica.

Al suo ritorno, la sorpresa: tutte le fotografie ritraevano Oliviero Toscani e la sua modella completamente nudi. Casartelli chiamò Toscani chiedendo spiegazioni e la sua risposta fu: «Casartelli, al mare si va nudi, i costumi non si usano più». Il fatto che non ci fossero i costumi, per Toscani, animo geniale, era un particolare irrilevante o, tutt’al più, un’idea creativa. Seguendo un po’ la linea di Andy Wahrol, riteneva che la riproduzione in serie di un oggetto serviva solo a svuotarlo di significato. Per ottenere l’attenzione dello spettatore allora conveniva togliere direttamente l’oggetto, dando l’impressione di una mancanza di completezza, alimentando così il desiderio. Del resto, in seguito, avrebbe continuato a creare campagne pubblicitarie irritanti che, con il pretesto di promuovere prodotti, lanciavano anche messaggi politici e sociali.

Alla fine Casartelli scelse la foto meno sconveniente e fece disegnare una forma di short da uomo: con un fotomontaggio, la “riempì” con il motivo più importante della collezione. Dopodiché, il risultato venne messo lì, proprio al posto della foglia di fico. Inutile dire che la foto ebbe grande successo e, dopo quell’inizio “burrascoso”, per dir così, Oliviero Toscani collaborò per più di dieci anni con Casartelli.

«Fine di un’epoca»

«È finita un’epoca – spiega Maria Casartelli, figlia di Piero, oggi titolare di “Agiomar” – Ho incontrato Toscani diversi anni fa a Chiasso, in occasione di una sua mostra al M.A.X. Museo, sperando di trovare un suo scatto di Daxa. Quando lo vidi mi presentai: si ricordava di mio padre. Tra loro si era creato un grande rapporto».

Infatti in più occasioni il grande fotografo ha avuto modo di tornare nel nostro territorio. Nel 2013 Toscani era stato ospite alla preview del TTT-Tourism Think Tank, a Lariofiere di Erba, per una conferenza sull’utilizzo dei moderni strumenti di brand positioning e visual communication. E nel 2016 partecipò all’edizione del TTT organizzata da Lariofiere in trasferta in piazza Città di Lombardia a Milano. Poi, come ricordato, fu a Chiasso da ottobre 2017 a febbraio del 2018, con la mostra “Immaginare”, che dilagò al di fuori del M.A.X. Museo proponendo ritratti di volti anche lungo tutto il Corso San Gottardo, fino alla dogana con l’Italia.

«Doveva decidere tutto - sottolinea Casartelli - non era possibile fare osservazioni sul suo lavoro. Era minuzioso: per ogni campagna preparava poster e diapositive, una novità per l’epoca. Trovava sempre un modo per essere originale. Un giorno, parlando con mio padre, gli chiese quanti figli avesse. “Due” rispose mio padre. E lui: “Male, troppo pochi! Io ne ho cinque o sei, mi pare”».