L’ora dei micro-influencer. «Più affidabili e autentici, la community li sceglie»

Gli influencer più famosi catturano l’attenzione di milioni di persone, ma i micro-influencer, con un seguito più ridotto e un pubblico di nicchia, sono sempre più percepiti come maggiormente autentici e accessibili. La figura degli influencer è cambiata, da poche persone che pubblicavano storie a figure professionali messe a sistema. Laura Nicolini, copywriter e titolare di Creative Mind, realtà che si occupa di comunicazione aziendale con sede a ComoNext, è intervenuta giovedì 7 novembre al webinar «Influencer, giovani e marchi» organizzato dalla Camera di Commercio Como-Lecco in collaborazione con Innexta, Euipo e Mimit.

Professione vera e propria

Come è cambiato il mondo degli influencer in questi anni? «Una decina di anni fa si parlava di poche persone che avevano un rapporto commerciale un po’ sentimentale con i brand, pubblicavano e raccontavano storie sui brand senza nessun tipo di tutela reciproca e venivano misurate soprattutto con il numero dei loro follower.

Negli anni questa figura si è trasformata in una professione vera e propria». Da questa figura ne è nata anche un’altra, quella dei content creator che creano contenuti, forniscono informazioni, e solo alla fine del messaggio inseriscono link per proporre prodotti e servizi. «Gli influencer hanno un ruolo fondamentale nella comunicazione perché la personalizzazione del messaggio e la sensazione che quella persona stia parlando proprio a te, che fai parte di una community che apprezza determinate abitudini e stili di vita, è una sensazione che mette la potenziale clientela all’interno di un rapporto diretto che va oltre la percezione del messaggio pubblicitario».

Generazione Z

L’influencer marketing ha dimostrato un impatto significativo sulla Generazione Z (i nati dal 1995 al 2010) che si distingue per una forte preferenza verso contenuti autentici. Oltre il 40% della Gen Z utilizza attivamente TikTok, Instagram e YouTube alla ricerca di contenuti reali e partecipativi. Il 70% riconosce il ruolo degli influencer nel campo del social commerce e piattaforme come Instagram e TikTok hanno integrato funzioni di shopping diretto, consentendo di acquistare prodotti senza uscire dall’app.

Cosa porta le persone a scegliere un prodotto rispetto a un altro? «La parola chiave è la fiducia, l’onestà intellettuale, la trasparenza, la dichiarazione di essere in ambito commerciale».

Per fare qualche esempio, Nicolini si concentra sullo sport, un settore ricco di brand, attività, attrezzature, abbigliamento, eventi, un motore di business in ascesa in questi anni: «Nello sport il micro influencer non ha necessariamente milioni di follower, ne ha alcune centinaia di migliaia, ma anche meno, e cosa fa? Dialoga con la propria cummunity di appassionati, non è generalista, ma sceglie un settore in cui è preparato, dà consigli e testimonia direttamente la sua esperienza provando una scarpa o un percorso.

I brand e lo sport

Questo ci introduce nel mondo degli eventi sportivi, Adidas per esempio organizza tutti gli anni Polimirun insieme al Politecnico di Milano, una corsa che coinvolge migliaia di persone». Per l’occasione viene costruito l’Adidas Village dove ci sono momenti di formazione, intrattenimento, promozione commerciale e la presenza degli esperti «che riescono a trasmettere una grande passione per il running e che diventano “compagni di viaggio” che aiutano a capire se ci si allena correttamente, se si mangia nel modo giusto, se la postura e le scarpe sono corrette. Non è più il semplice acquisto di una scarpa, ma di uno strumento per stare meglio».

Uno dei fattori chiave è l’autenticità: «Ti parlo di qualcosa che conosco bene, ti ascolto e ti rispondo. La promozione non cala dall’alto, ma viene condivisa in maniera orizzontale all’interno delle community che dialogano tra loro per condividere esperienze. In questo modo si targetizza sempre di più il pubblico di riferimento, che non è più generalista, ma veramente interessato a recepire il messaggio».

Micro e macro influencer vengono ingaggiati dai brand per rafforzare la propria identità. L’impegno delle aziende su questi progetti a medio e lungo termine è notevole, ci vuole tempo per costruire una comunità di follower ai quali l’azienda deve sempre rispondere con estremo rispetto e credibilità: «Trasparenza, onestà intellettuale e condivisione di valori. Le nuove generazioni non sono più disposte a farsi prendere in giro, non credono più che la famosa promozione legata ai divani terminerà domenica».

Qualche consiglio alle aziende? «I brand devono ascoltare e interagire in modo inclusivo, dando voce ai valori autentici dei loro partner influencer e delle loro community.

È essenziale fare spazio a diverse voci e prospettive, puntando su micro-influencer e creator emergenti per arrivare a un pubblico sempre più frammentato e diversificato, ma anche consapevole ed esigente verso la sostenibilità non solo ecologica, ma anche sociale».

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